Wil je als ontwerper iets maken waarmee je kopers kunt verleiden of wil je iets ontwikkelen dat het leven aangenamer maakt? Zoek je aansluiting bij de smaak van een publiek of geef je richting aan de collectieve esthetiek? Wil je jezelf als maker profileren of ga je schuil achter het produkt? Soms kopen mensen iets omdat ze het nodig hebben en soms kopen ze iets omdat ze het mooi vinden. Maar wanneer vindt iemand iets mooi? ‘Mooi’ is een waarde oordeel, een oordeel over de waarde. Dit oordeel wordt zowel bij kunst als bij Design gestuurd door de reputatie die de naam van de maker heeft. Een Van Gogh is altijd kostbaar, maar sommige van zijn schilderijen zijn eigenlijk niet eens zo goed. Ook niet alle P i c a s s o ’ s zijn even geweldig.
Of je nu kunstenaar of ontwerper bent, het vestigen van je naam kan de sleutel tot succes zijn. Het publiek is altijd op zoek naar de persoon achter het werk. Het veroveren van de harten der critici kan een vruchtbare strategie zijn. De smaak van de critici en kenners is doorslaggevend: de smaak van een breder publiek volgt vaak die van de ingewijden. Als je eenmaal naam hebt gemaakt, dan ben je een stijlguru geworden. De stijlguru heeft de magische kracht om de smaak van het publiek te sturen. Ook lelijke dingen met het juiste merknaampje verkopen en bepalen de smaak en esthetische beleving van een gemeenschap.
Louis Vuittton is zo’n gevestigde naam. Dit merk maakt doorgaans gebruik van visuele smaakversterkers om de zouteloze produkten een doffe glans te verlenen, met af en toe ècht wanstaltig en afstotelijk resultaat. Allerlei Bling-Bling moet de aandacht van een nutteloos geheel afleiden. Toch wordt er ook in de ergste gevallen grof geld voor de tassen neergeteld, omdat veel mensen zich nu eenmaal gewoon laten vertellen wat ze mooi (moeten) vinden. En zo worden mensen afhankelijk van kunstmatige smaakversterkers, om nog iets te proeven. Niet alleen Bling-Bling, maar ook de merknaam zelf functioneert als een soort smaakversterker (E-621). Als je het er maar flink aan toevoegt en dik bovenop legt, wordt het produkt vanzelf aantrekkelijk voor een bepaald publiek.
VIKTOR & ROLF, de enfents terribles van de modewereld, blijven met hun kunstzinnige maar bij vlagen sadistische creaties (arme modellen) nog altijd in de gratie. Wat zij doen voor de haute couture kent een intrinsieke waarde, maar het feit dat een collectie voor H&M binnen een dag is uitverkocht, laat zien dat ook hun merknaam van doorslaggevend belang kan zijn.
Wat is dus eigenlijk smaak? Ik geloof dat smaak in het beste geval oppervlakkig is en behoorlijk beïnvloedbaar. Bovendien heeft smaak alles met gewenning te maken. Als je lekker (duur) wilt gaan eten, dan moet je in een opgedirkte en meestal niet al te gezellig ingerichte en verlichte ruimte plaatsnemen. Je krijgt porties die de gezonde eter niet kunnen bevredigen. Misschien dat het primaat bij de kwaliteit van het eten ligt, misschien dat het de bedoeling is de benodigde calorieën met wijn aan te vullen, maar ik geniet pas echt van een smakenpallet als ik het op mij in kan laten werken, als ik er een tijdje van door kan eten. Haute cuisine laat wat dat betreft eigenlijk altijd te wensen over.
Smaak is gewenning: Een prachtig bord eten wordt lekkerder naarmate je vordert met het verorberen ervan. En aan de sterkste smaken moet je sowieso wennen: oude wijn, franse stink-kazen, olijven, vette vis, kaviaar, wild, truffels, spruitjes en aspergepunten. Iemand met een volwassen en ontwikkelde smaak heeft de tijd gekregen aan deze lompe lekkernijen te wennen en er van te gaan houden. “…Lomp? Verfijnd toch juist?”. Tja, het zijn gedistingeerde produkten met heftige smaken: misschien wel chique, maar het blijft gastronomisch grof geschut.
Wat dieper gaat dan smaak en misschien wel aangeboren is, zou ik ‘persoonlijke voorkeur’ willen noemen.
Veel mensen hebben een voorkeur voor vet, zoet of zout eten. Anderen neigen misschien meer naar mager en vezelrijk voedsel. Ook op het gebied van de vormgeving zijn er dieper liggende persoonlijke voorkeuren. Mijn moeder houdt van licht, strak en vrij kleurloos interieur. Ik houd meer van nostalgisch, retro en kleurrijk… Zij was jong in de jaren ’70. De stijl van die tijd beschouwt zij nu als gedateerd en burgerlijk. Zij wil liever een moderne inrichting. Ik vind de zeventiger jaren geweldig, voor mij ademt het een ouderwetse gezelligheid en ongecompliceerde vrijzinnigheid. Ik vind de alomtegenwoordige strakke Gamma-esthetiek van witte muren en een laminaatje pas echt burgerlijk. Het IKEA-modernisme; het beheerste Des Bouvrie-monochronisme, dat vind ik fantasieloos: Sommige mensen houden van ouderwets en anderen houden van modern. Sommigen houden van organisch en anderen houden van strak.
Ben je een Jugendstil liefhebber? Houd je van BAUHAUS, of blijf je er liever tussenin en ga je voor Art Deco? Prefereer je natuurlijke materialen of doe je je voordeel met de gemakken van kunststoffen?
Smaak is steeds in ontwikkeling en invloeden van buitenaf zijn daarbij cruciaal. Smaak wordt bepaald door de status van de dingen. Iets is mooi, omdat het duur of ‘antiek’ of zeldzaam is. Dezelfde rommel kost in een kringloopwinkel stukken minder dan bij een antiekzaak of retro-toko. Het feit dat de produkten in die context liggen van de gespecialiseerde winkel, omgeven door andere spullen en voorzien van een –[prijskaartje], geeft ze vaak hun waarde. Sommige dingen zijn echt kostbaar en hebben een intrinsieke waarde, maar er zit ook een hoop zooi tussen, kijk maar eens goed!
De taak van de vormgever is om een esthetisch gevoel aan te boren, op te warmen of tot stand te brengen. Mooie materialen en knappe technieken leveren intrinsieke en concrete waarde. Slimme ideeën en logische originaliteit kunnen waarde schèppen.
Niet voor niets is er bij Design altijd een grote aandacht voor de k l a s s i e k e r. Deze gespannen aandacht grenst aan de verafgoding van ‘het produkt der creatieve schepping’: het colaflesje, de paperclip, de bicpen of de Moka Express van Bialetti [uit Morf 9]; maar ook de stoelen van Thonet en Breuer; de ‘Eend’ en de ‘Snoek’ van C i t r o ë n, de V.W. ‘Kever’ en waarschijnlijk in de toekomst de Ford Ka en de Nokia 3310… vul de lijst maar aan. We spreken allemaal met groot respect over deze geniale ontwerpen. In al deze klassieke gevallen van creatie gaat een liefde voor technische ontwikkeling, gevoel voor de wensen van gebruikers en voor schoonheid samen.
Zijn de paperclip en de bicpen eigenlijk meer dan ‘gewoon handig’? Zijn deze kantoorartikelen mooi? We wennen aan de produkten waar we afhankelijk van worden. Als ze maar lang genoeg in de picture blijven, gaan we er vanzelf van houden.
-“Van de bekende Nokia 3310 zijn meer dan 100 miljoen exemplaren verkocht. Over 50 jaar kent iedereen het ontwerp nog, maar is een werkend expemplaar (in nieuwstaat) een zeldzaamheid die geld op zal brengen: zo gaat dat met die dingen”, zei hij populair.
Vormgevers die voorzien in een behoefte op een manier die voorheen nog niet bestond, dragen bij aan de gemakken en genietingen van de mensheid. Als het ontwerp degelijk en duurzaam is, zal het de tand des tijds doorstaan. We willen waar voor ons geld. Als het produkt zijn waarde heeft bewezen, hebben wij intussen onze smaak erop aangepast. Het waardevolle produkt dat ons leven zoveel aangenamer en makkelijker maakt, verkeert in de gratie en kan zich koesteren in onze liefde.
Als je naam wilt maken als designer zul je eerder tegen de stroom in moeten gaan, om op te vallen en iets nieuws te bieden, dan dingen proberen te maken die meteen in de smaak vallen. Je moet de smaak van het publiek aanvallen, veranderen, van jou afhankelijk maken.
Smaak is iets dat gemakkelijk gecorrumpeerd kan worden door een oppervlakkige verleidingstruc. Dit is echter niet de praktijk die voor mij die van het industriële ontwerp typeert. De echte designklassieker bewijst zijn waarde door een duidelijke en logische relatie tussen vorm en functie en door een bepaalde duurzaamheid. Waardevolle produkten zijn in de eerste plaats nuttig en worden later pas mooi gevonden. Iets dat je meteen mooi vindt, dat zou je moeten wantrouwen. Misschien geldt dat niet alleen voor dingen waar je een relatie mee aangaat, maar ook voor mensen. Een lekker ding is aantrekkelijk van vorm, maar hoe zit het met de inhoud? Wanneer je je laat verleiden door het uiterlijk, kun je bedrogen uitkomen. Een goed ontwerp is echter altijd trouw. Ceci n’est pas une pipe. De afbeelding van een pijp is niet de pijp zelf. Marketing is geen vormgeving.
